Антиреклама конкурента как один из методов чёрного пиара
1. Что такое антиреклама конкурентов
Часто под фразой «антиреклама конкурентов» люди понимают чёрный пиар во всех его проявлениях, направленный на дискредитацию репутации конкурента. По их мнению, любое распространение негативной информации о компании является антирекламой.
Отчасти это верно. Однако в чёрном пиаре у этого понятия есть и другое, более конкретное значение. Под антирекламой подразумевается один из методов конкурентной борьбы, позволяющий столкнуть лбами две конкурирующие компании и спровоцировать между ними информационную войну.
Далее мы подробно разберём этот метод на примерах.
2. Как работает антиреклама конкурентов
Когда на рынке работает несколько конкурентов, а бюджет кампании по дискредитации их репутации довольно ограничен, есть смысл попытаться столкнуть лбами нескольких игроков рынка, чтобы они самостоятельно начали информационную кампанию друг против друга.
Таким образом, мы сможем существенно сэкономить средства, поскольку нам не придётся одновременно тратить деньги на дискредитацию всех конкурентов. Вместо этого можно использовать методы, позволяющие спровоцировать других участников рынка на взаимные обвинения, заставить их поливать грязью друг друга и расходовать собственные бюджеты на информационную войну.
При этом основная идея заключается в использовании рекламных инструментов, которые позволяют действовать без прямого участия в конфликте между конкурентами.
3. Какие виды антирекламы существуют и как они работают
Схема предельно простая. Мы действительно будем рекламировать одного конкурента, но одновременно в этой же рекламе будем очернять другого.
Давайте разберём, как подобная антиреклама работает на практике.
3.1. Антиреклама конкурента с помощью негативных отзывов
Предположим, на рынке работают несколько поставщиков питьевой воды. С помощью негативных отзывов в интернете мы попытаемся столкнуть лбами двух конкурентов.
Например, у нас есть производитель воды из Москвы и производитель из Санкт-Петербурга.
О производителе из Санкт-Петербурга начинают появляться негативные отзывы, в которых говорится, что данная компания занимается контрафактом, продаёт некачественную воду, завышает стоимость услуг, а её сотрудники грубят клиентам.
При этом в тех же отзывах указывается, что недовольные клиенты были вынуждены отказаться от услуг данной компании и перейти к производителю из Москвы, который якобы предоставляет качественные услуги.
Таким образом, в негативных отзывах об одном конкуренте одновременно рекламируется второй производитель.
Естественно, подобные отзывы от несуществующих клиентов привлекают внимание руководства компании из Санкт-Петербурга. Увидев, что практически в каждом негативном отзыве присутствует реклама московского производителя, руководство начинает подозревать именно его в организации чёрного пиара.
Далее, через определённый промежуток времени, например через месяц, аналогичные негативные отзывы начинают появляться уже о производителе из Москвы. Только теперь в них расхваливается компания из Санкт-Петербурга.
В результате московский производитель может воспринять происходящее как ответную реакцию конкурента на предыдущую информационную кампанию.
Таким образом, обе компании начинают подозревать друг друга в организации чёрного пиара и воспринимать происходящее как информационную войну между собой.
3.2. Антиреклама конкурентов через публикации в СМИ
Следующий этап — подключение СМИ и переход на более серьёзный уровень информационного противостояния.
Например, на новостных или специализированных сайтах может появиться аналитическая статья, посвящённая сравнению производителей питьевой воды, представленных на рынке.
Материал оформляется как независимое экспертное исследование, в рамках которого якобы проводилось слепое тестирование продукции разных производителей, а образцы воды проверялись в независимой лаборатории.
В такой статье один из производителей, например компания из Москвы, представляется лучшим участником рынка. Указывается, что его вода оказалась самой чистой и качественной.
При этом у производителя из Санкт-Петербурга якобы обнаруживаются примеси, хлор и признаки того, что вода могла быть набрана из-под крана, а не получена из артезианского источника.
Далее рассматриваются остальные производители, информация о которых подаётся практически нейтрально. Без выраженной положительной или отрицательной оценки.
В конце подобной статьи мелким шрифтом может размещаться отметка о публикации на правах рекламы, а в качестве рекламодателя указываться, например, один из менеджеров компании из Москвы или Санкт-Петербурга — в зависимости от того, какой производитель получил положительную оценку.
Таким образом создаётся впечатление, что статья является заказной и размещена одним из конкурентов с целью дискредитации другого.
В результате две компании оказываются втянутыми в конфликт, воспринимая подобные публикации как действия друг против друга.
Это один из самых простых и примитивных примеров антирекламы. Однако он достаточно наглядно показывает общую схему того, как можно столкнуть лбами две конкурирующие компании.
4. Антиреклама конкурента под видом реальной рекламы
Но что делать, если столкнуть лбами двух конкурентов невозможно? Например, когда на рынке фактически присутствует только один серьёзный конкурент либо рынок распределён таким образом, что любое распространение негатива сразу вызовет подозрения относительно заказчика.
Подобная ситуация возможна, когда рынок поделён между двумя компаниями, владельцы которых являются родственниками. В таком случае открытая дискредитация одного из участников может оказаться слишком очевидной.
Именно в подобных ситуациях применяется антиреклама конкурента, которая маскируется под настоящую рекламу данной организации.
Главная особенность заключается в том, что сама реклама выполняется в настолько агрессивной или раздражающей форме, что вместо привлечения клиентов начинает вызывать у целевой аудитории негативные ассоциации.
Основная задача — запустить реальную рекламу конкурента таким образом, чтобы она не привлекала, а, наоборот, отпугивала его потенциальных и постоянных клиентов.
На практике для этих целей применяются различные подходы.
4.1. Агрессивная наружная реклама конкурента
Один из методов — наружная реклама в агрессивной форме. Например, расклейка рекламных листовок.
Листовки печатаются на самоклеящейся бумаге и размещаются на автомобилях, причём непосредственно на стёклах, так, чтобы их было сложно удалить.
Естественно, подобная реклама вызывает раздражение у водителей. Листовка мешает обзору, а снять её со стекла зачастую довольно сложно.
При этом водитель видит, какая именно компания рекламируется на листовке, и все претензии предъявляет непосредственно данной организации, считая её инициатором такой рекламной кампании.
Особенно хорошо этот метод работает в отношении небольших локальных компаний: кафе, салонов красоты и других организаций, предоставляющих товары или услуги жителям конкретного района.
В результате подобная агрессивная реклама способна вызвать волну негатива среди местных жителей, которые начинают ассоциировать неудобства с рекламируемой компанией.
4.2. Расклейка рекламы в неподходящих местах
Другой способ — распространение рекламы в местах, где её размещение вызывает особое раздражение. Например, на дверях квартир или других поверхностях, которые не принято заклеивать рекламными объявлениями.
В нашей практике был случай, когда требовалось дискредитировать магазин интим-товаров.
Для этого были подготовлены рекламные листовки данного магазина с изображениями секс-игрушек, обнажённых девушек и другими провокационными фотографиями.
Эти листовки расклеили в детских садах и школах.
Естественно, подобная реклама вызвала бурную негативную реакцию со стороны родителей. Начались массовые жалобы, а впоследствии была даже попытка разбить витрину данного магазина.
Таким образом, реклама, которая внешне выглядела как продвижение товаров магазина, фактически стала причиной серьёзного недовольства со стороны окружающих.
4.3. Массовая рассылка как метод агрессивной антирекламы
Ещё один метод агрессивной антирекламы — массовые рассылки. Они могут осуществляться через обычные почтовые ящики, телефонные номера, электронную почту или мессенджеры.
В таких рекламных сообщениях используются психологические приёмы, направленные на то, чтобы вызвать у получателей раздражение, обиду или откровенно негативную реакцию.
Например, в одной из рассылок мы использовали следующий текст:
«Привет, Лошарик! Ты всё ещё не посетил магазин на Пятницкой и ходишь как последний обсос? Хватит выглядеть как нищеброд! Приходи к нам, и мы сделаем из тебя нормального человека».
В данном случае оскорбления были представлены в виде своеобразного рекламного лозунга. Однако для большинства получателей подобные формулировки оказались не забавными, а оскорбительными.
Люди начали жаловаться на рекламу, добавлять отправителей в чёрные списки и даже лично приходить в магазин с претензиями.
В результате подобная антиреклама сформировала негативные ассоциации с магазином не только у потенциальных покупателей, но и у его постоянных клиентов.
Людям не понравилось оскорбительное обращение, поэтому некоторые из них впоследствии отказались от покупок в данном магазине.
4.4. Фальшивые скидочные и подарочные купоны как метод антирекламы
Ещё один вид дискредитации и антирекламы — распространение фальшивых скидочных и подарочных купонов.
Например, от имени конкретного магазина или компании выпускаются подарочные купоны на товары и услуги либо скидочные карты с очень большими скидками и бонусами.
Такие предложения распространяются среди широкой аудитории. Это могут быть электронные купоны, которые рассылаются по телефонным номерам и адресам электронной почты, либо бумажные письма, которые раскладываются по почтовым ящикам микрорайона, где находится данная организация или магазин.
Как правило, когда люди получают подобный купон и видят большую скидку или привлекательный бонус, часть из них решает воспользоваться предложением. Особенно если они уже являются клиентами данного магазина или организации.
Однако при обращении в магазин их ожидает разочарование.
Сотрудники ничего не знают о подобных акциях и не могут предоставить обещанную скидку или подарок. Естественно, клиенту отказывают.
В результате люди воспринимают происходящее как обман и попытку привлечь покупателей в магазин обещаниями скидок и бонусов, которые на самом деле никто не собирался предоставлять.
Подобная ситуация вызывает волну негатива и отталкивает клиентов от дальнейшего посещения магазина или заведения.
При этом объяснения сотрудников о том, что компанию подставили, а сами купоны являются поддельными, далеко не всегда вызывают доверие. Посетители продолжают считать, что их попросту обманули.
4.5. Распространение фальшивых интервью с руководством компании
Ещё один метод антирекламы, который хорошо работает в интернете, — распространение фальшивых интервью с представителями или руководством компании-конкурента.
В таких интервью руководитель представляется эгоистичным человеком, нацеленным исключительно на заработок, обман и манипуляции. Вокруг него и используемых им методов работы формируется исключительно негативный образ.
Даже если компания предоставляет качественные услуги, её руководителя можно представить наглым и беспринципным капиталистом, который ради прибыли готов на всё.
В качестве яркого примера можно привести чёрный пиар против Германа Грефа, когда негативная репутация руководителя Сбербанка отражалась непосредственно на репутации самого Сбербанка.
Подобный метод особенно хорошо зарекомендовал себя в отношении крупных компаний, которые находятся на слуху и хорошо известны широкой аудитории.
Поскольку информация о таких организациях и их руководителях представляет интерес для большого количества людей, публикации способны привлекать значительное внимание и влиять на восприятие самого руководителя и компании.
5. Антиреклама конкурента в политике и предвыборных кампаниях
Данный метод чёрного пиара довольно часто используется в политике и предвыборных кампаниях, особенно когда открытое распространение негатива против оппонента может вызвать нежелательные последствия.
Например, если два политика борются за пост мэра, то в случае появления масштабной информационной кампании по дискредитации одного из них общественность может сразу заподозрить второго кандидата.
Поэтому в подобных ситуациях используется антиреклама конкурента, в рамках которой от имени кандидата распространяются несуществующие обещания или другие материалы, способные вызвать негативную реакцию избирателей.
Это могут быть рекламные листовки, розыгрыши, псевдоинтервью или поддельная предвыборная программа, в которой кандидат обещает то, что практически невозможно выполнить.
Также могут использоваться методы агитации, которые давно дискредитировали себя в глазах избирателей.
5.1. Пример антирекламы в предвыборной кампании
Например, в нашей практике применялся метод с раздачей продовольственных пакетов.
Мы сформировали продовольственный набор, в который входили килограмм гречки, килограмм риса, пачка макарон и несколько консервов. При этом все продукты были просроченными и плохого качества.
В каждый пакет вложили рекламную листовку оппонента нашего клиента, в которой указывалось, что данные продовольственные наборы являются подарком и частью избирательной кампании данного кандидата.
Эти наборы распространялись среди пенсионеров, инвалидов и представителей основной предвыборной аудитории, которая, предположительно, могла проголосовать за данного кандидата.
Естественно, когда люди получили подобные подарки, состоящие из просроченных и некачественных продуктов, это вызвало волну негатива.
Во-первых, такая раздача вызывала ассоциации с 90-ми годами, когда депутаты подобным образом пытались подкупать свой электорат.
Во-вторых, качество самих продуктов вызвало возмущение людей, которые восприняли подобный подарок как проявление неуважения.
В результате началась волна обсуждений, негативных комментариев и насмешек над данным кандидатом.
В конечном итоге он не победил на выборах, хотя до этого считался явным лидером предвыборной гонки.
6. Вирусная антиреклама конкурента: мемы и распространение негатива в интернете
Ещё одна разновидность антирекламы — сочетание самой рекламной кампании с последующим распространением мемов, благодаря которым негативная информация может получить вирусный эффект.
Как это работает?
Вернёмся к примеру с депутатом, от имени которого распространялись просроченные продовольственные наборы.
После раздачи этих наборов мы создали мемы, посвящённые данному кандидату и его предполагаемым подаркам избирателям, и распространили их в социальных сетях.
Далее люди начали самостоятельно делать репосты, придумывать новые мемы и подхватывать волну насмешек над кандидатом.
Причём его последующие оправдания только усиливали этот эффект.
Когда кандидат публично заявил, что не распространял никаких продовольственных пакетов и что его подставили, это стало поводом для новых насмешек.
В социальных сетях начали появляться мемы с формулировками вроде: «Не виноватый я, мне это подбросили инопланетяне» или «Я настолько жмот, что не мог даже купить гречки».
Таким образом, первоначально над созданием мемов работали наши креативщики, но впоследствии пользователи социальных сетей сами подхватили эту волну и начали распространять собственные шутки и изображения, посвящённые данной ситуации.
В результате информационная кампания получила дальнейшее распространение уже за счёт активности самой аудитории.
6.1. Как антиреклама становится инфоповодом для публикаций в СМИ
По аналогичному принципу антиреклама может использоваться и против коммерческих компаний.
Например, от имени организации появляется рекламная кампания, выполненная в агрессивном или оскорбительном стиле. После этого сама реклама становится информационным поводом для публикаций в СМИ.
В новостных материалах рассказывается о том, как компания неудачно попыталась прорекламировать свои товары или услуги, но вместо привлечения клиентов вызвала массовое недовольство.
Таким образом, антиреклама становится основой для дальнейшего распространения негатива в интернете.
Особенность подобного подхода заключается в том, что негативная реакция начинает формироваться не только у людей, непосредственно столкнувшихся с рекламой, но и у тех, кто узнал о ней из публикаций.
Например, появляется новость о том, что рекламная кампания вызвала волну возмущения среди клиентов и некоторые из них начали массово отказываться от услуг данной организации.
Другие клиенты, которые раньше ничего не знали об этой рекламе, читают подобные новости и тоже начинают испытывать недовольство.
Срабатывает своеобразный массовый эффект: люди видят, что другие клиенты негативно относятся к компании, услугами которой они сами пользуются, и начинают иначе воспринимать её деятельность.
В конечном итоге часть из них также может отказаться от товаров или услуг данной организации.
Заключение
Данный вид чёрного пиара хорошо зарекомендовал себя в кампаниях, где необходимо действовать руками других людей, столкнуть лбами нескольких конкурентов, отвлечь внимание от собственной компании или перевести подозрения на другого участника рынка.
Антиреклама также применяется в тех случаях, когда невозможно открыто запускать дискредитационную кампанию, но необходимо вызвать негативную реакцию у уже существующих клиентов конкурента.
Например, компания может занимать лидирующее положение на рынке, пользоваться высоким авторитетом и обладать огромной клиентской базой. Её постоянные покупатели довольны качеством товаров и услуг, доверяют компании и не собираются переходить к конкурентам.
Однако именно в такой ситуации антиреклама способна стать переломным моментом, после которого даже лояльные клиенты начинают испытывать недовольство и отказываться от дальнейшего сотрудничества.
При этом данный метод подходит практически для любых организаций — от небольших локальных компаний до крупнейших участников рынка.
Даже если компания обладает безупречной, практически кристальной репутацией, это не исключает возможности её дискредитации с помощью антирекламы, которая внешне будет исходить от её собственного имени.
В дальнейшем подобная реклама может стать информационным поводом для распространения негатива в СМИ, социальных сетях и других интернет-ресурсах.
Таким образом, известность компании, её авторитет, качество товаров и услуг, большая клиентская база и положительная репутация не всегда способны защитить её от подобного метода чёрного пиара.